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伊田面館上市營銷策劃案
作者：趙湛 日期：2008-10-30 字體：[大] [中] [小]
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保鮮濕面源自于日本，是一種水煮型速食面，包括烏冬面、拉面、蕎麥面等系列，經(jīng)過連續(xù)壓延、水煮、浸酸、密封包裝和常壓殺菌等工藝精制而成，有炒面、微波、涼拌、火鍋面等多種食用方法，食用方便，營養(yǎng)健康。
伊田面館作為金田麥公司的旗下品牌，是我國第一個生產(chǎn)保鮮濕面的企業(yè)，早在1992年就從日本引進了先進的生產(chǎn)設備和技術工藝，成為中國第一個吃螃蟹的企業(yè)。生產(chǎn)的保鮮濕面產(chǎn)品遠銷英國、美國、澳大利亞、俄羅斯、香港等國家和地區(qū)，以其健康營養(yǎng)、方便快捷的優(yōu)勢迅速在方便食品行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，深受當?shù)叵M者喜愛。歐美人早上及中午一般都會去超市或是快餐店買一份保鮮濕面，在上班路上或是到辦公室吃，簡潔明朗的包裝和方便快捷的外賣形式為人們節(jié)約了時間，符合現(xiàn)代歐美人快速的生活方式，它加快了歐美人的生活節(jié)奏，已融入歐美人的日常生活。
為何金田麥公司生產(chǎn)的保鮮濕面在國外大受歡迎，但在國內(nèi)推出的伊田面館這個品牌后，市場反應卻甚是冷淡。到底是什么原因令同一種品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生如此之大的銷售差距呢？
一、撥云見日，真相浮出水面
尷尬：保鮮濕面品類認知度低
經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：很多消費者并不知道保鮮濕面是什么樣的食品；更不知道金田麥是哪家企業(yè)，市場認知度和品牌認知度相對較低。在國外揚名的金田麥保鮮濕面卻在自己本國默默無聞，這對于致力打開國內(nèi)市場的伊田面館來說，其難度可想而知！
圖1：保鮮濕面消費者認知度調(diào)查結果
分析：從消費者調(diào)研數(shù)據(jù)看，保鮮濕面的品類認知遠遠低于油炸和非油炸干型面。對保鮮面的認知和消費狀況基本隨著收入的增加而提高，食用的比例也較大。因此，保鮮濕面進入方便面高端市場有較好的消費者認知基礎。
1、定位偏差導致市場的局限性
保鮮濕面進入中國已有十六個年頭，然而，十六年的風風雨雨非但沒有帶來顯著的市場表現(xiàn)，反而如新品一般面臨著品類認知度低，產(chǎn)品動銷難的問題。而同期進入中國市場的康師傅早已成為我國方便面行業(yè)的領軍人物。為何國內(nèi)市場伊田面館的主導產(chǎn)品在與調(diào)理型新鮮主食類產(chǎn)品競爭份額時，銷售業(yè)績平平無奇呢？原來是伊田面館的定位有偏差，所以才導致了市場的局限性。
從銷售場合（陳列區(qū)域）看產(chǎn)品配稱
消費場合
（陳列區(qū)域） 零售終端 餐飲終端
冷藏貨架 進口貨架 常溫貨架 日式餐飲 火鍋店
產(chǎn)品配稱 袋裝
（無調(diào)料包） 進口袋裝
（盒裝）產(chǎn)品 袋裝、盒裝 袋裝（無料包）
銷售現(xiàn)狀 重點 重點 補充 主導重點
同區(qū)間產(chǎn)品 冷藏面食產(chǎn)品（較短的保質(zhì)期） 其他進口產(chǎn)品 油炸方便面、掛面 其它熱煮或涼拌面食產(chǎn)品
（掛面、現(xiàn)拉面、鮮切面等）
伊田面館在零售終端的陳列位置暴露了它的問題所在：目前保鮮濕面以餐飲終端消費為主；零售終端保鮮濕面主要陳列區(qū)在冷藏區(qū)，其主要競爭產(chǎn)品為調(diào)理型的主食品類；冷藏區(qū)的產(chǎn)品配稱決定了其首要競爭維度是“新鮮”而非“方便”，保鮮濕面的“新鮮、營養(yǎng)”不具有品類優(yōu)勢。
同時，保鮮濕面的特殊保鮮工藝使其在口味上略帶酸味，不同于國內(nèi)消費者已經(jīng)習慣的口味。濕面的生產(chǎn)成本較高，因此使得產(chǎn)品價格也處于同類型產(chǎn)品的上游。另一方面，伊田面館缺乏零售市場網(wǎng)絡基礎，銷售執(zhí)行人員缺乏相關操作經(jīng)驗；與國外市場的需求環(huán)境不同的是，我國是面食大國，任何的商超、市場、食雜店都可以買到面條類產(chǎn)品，多少年延續(xù)下來的購物習慣使消費者更多的從市場或面食店購買當天現(xiàn)做的新鮮面條，而不是超市的袋裝濕面。伊田面館站在非主流家庭“面條類”主食的隊列里，處于品類的邊緣，市場容量小，屬于機會性消費。
2、鎖定保鮮濕面的目標人群
隨著生活節(jié)奏的加快，工作壓力越來越大，時間也越來越值錢，方便快捷、營養(yǎng)健康、保鮮度高的方便食品當之無愧的成為了上班一族的首選。那么消費保鮮濕面的消費人群有哪些特征呢？我們仔細做了下分析：
1.忙碌，閑暇時間少
2.已習慣快節(jié)奏的工作與生活
3.個人生活空間時間受到壓縮
4.無心家庭生活的瑣碎
5.收入高，有一定經(jīng)濟實力
6.購買力強，愿意為品牌、品質(zhì)等高階需求買單
3、方便食品的市場機會
方便面市場有機會嗎？2008年是世界方便面發(fā)展的第五十個年頭，已成為一個年銷量近千億份的巨大產(chǎn)業(yè)，而中國，無疑是世界方便食品的第一大產(chǎn)銷國。經(jīng)過三十多年的發(fā)展，中國的方便食品家族已經(jīng)形成了以方便面為主，以方便米飯、方便米線、方便粉絲為補充的一個多元化產(chǎn)業(yè)，其中方便面就占有約90%的市場。據(jù)中國食品科學技術學會制面分會的統(tǒng)計，2007年，中國方便面銷量近五百億份，占世界總量的二分之一，年產(chǎn)值達到357億元人民幣。再看人均消費量，中國人均消費38份，而韓國人均80份，日本人均50份，有很大的差距。
方便食品也有了更多的選擇，消費者在選擇此類食品時，除了節(jié)省時間、口味不錯之外，更多的考慮到方便食品的營養(yǎng)健康問題。而速食濕面等非油炸型方便面足漸成為消費者的新寵。目前市場上，濕面主要也是一些國外產(chǎn)品，因為其產(chǎn)品質(zhì)量好，口感好，再加上消費者盲目跟風的崇洋心理，所以它一直以高價引領中國市場。而國內(nèi)至今也沒有一個讓讓眾多消費者叫得響的品牌和企業(yè)，這個顯而易見的市場空白點，對伊田保鮮濕面來說，是一個很好的契機。而且濕面在餐飲業(yè)(快餐業(yè)、早餐業(yè)、旅游食品業(yè))的市場需求巨大。
二、蛟龍出世——借方便的名義細分化上位
仔細研究保鮮濕面的定義和產(chǎn)品特征后可以發(fā)現(xiàn)，保鮮濕面的產(chǎn)品特征符合方便面品類的定義，即為適應快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，為解決人們饑餓問題而出現(xiàn)的一種減少烹飪程序并在短時間內(nèi)能即食的已熟面制品。這讓我們看到了轉機——保鮮濕面應該屬于方便面大品類中的細分品類。
伊田面館可以完全利用它的優(yōu)勢：生產(chǎn)技術先進，新品研發(fā)能力強，配方和生產(chǎn)工藝成熟，產(chǎn)能高，在國內(nèi)保鮮濕面市場有一定的成本優(yōu)勢，在制面行業(yè)有一定知名度，產(chǎn)品質(zhì)量較高，有國際流行產(chǎn)品趨勢，從做大品類市場角度出發(fā)，伊田面館必須有效介入方便面市場，進行差異化細分定位！為伊田面館著手量身定制了一套市場戰(zhàn)略規(guī)劃。
1、營養(yǎng)健康、天然新鮮——口味突顯優(yōu)勢
在眾多方便面企業(yè)都在細化“口味概念”市場的時候，五谷道場獨樹一幟推出非油炸型方便面，以“非油炸，更健康”的口號引起了廣大消費者的高度關注，在方便面市場上開辟出一條區(qū)隔于傳統(tǒng)企業(yè)的新領域。雖說如今五谷道場風光不再，卻成為伊田面館入市的前車之鑒。伊田面館要爭奪市場，最大的競爭對手就是油炸方便面，必須要有比他們更突出且符合消費趨勢需求和企業(yè)自身資源的王牌在手。
消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的消費者在選擇方便食品時已經(jīng)更多地考慮到能否在方便、美味的前提下解決營養(yǎng)、健康的問題。所以伊田面館的切入點不僅是追求美味，更要追求營養(yǎng)、追求天然新鮮。伊田面館保鮮濕面的特殊生產(chǎn)工藝能夠?qū)⒃系臓I養(yǎng)100%保留，滿足了消費者的“營養(yǎng)型”趨勢需求；先后通過ISO9001:2000質(zhì)量管理體系與HACCP食品安全控制體系雙重認證，以及美國FDA和歐盟BRC認證，產(chǎn)品的質(zhì)量安全有嚴格保證。
2、新品多樣化，滿足不同消費人群
縱觀方便食品的競爭，最重要的就是調(diào)味料的競爭，康師傅在起家之初，就靠比別家多了一個油包拓展市場，保鮮濕面靠什么？保鮮濕面因它的“濕”、“鮮”特色與干燥型方便面產(chǎn)生根本區(qū)別。產(chǎn)品進入市場必須有它的切入點，一個產(chǎn)品要創(chuàng)新，就要制造亮點。
結合目標消費者特征、企業(yè)特質(zhì)、品牌感知與保鮮濕面特質(zhì)，“營養(yǎng)鮮面世家”的品牌定位應運而生。繼而隨著品牌價值主張、訴求主張和產(chǎn)品利益點的進一步推衍，伊田面館最有競爭力的優(yōu)勢浮出水面，即“新鮮”。 現(xiàn)有的方便面由于產(chǎn)品特征和生產(chǎn)工藝局限，只能在原料和強化營養(yǎng)素等方面的后期復配進行消費者“營養(yǎng)趨勢需求”迎合，而“新鮮”是保鮮濕面天然的差異化利益點，是油炸方便面無法企及的。在安全營養(yǎng)的復配基礎上，“鮮”成為伊田面館的王牌。
產(chǎn)品以“鮮面”命名，從方便出發(fā)，產(chǎn)品系列、包裝配件、包裝形式、口味配料、產(chǎn)品規(guī)格、價格幾個產(chǎn)品維度的完善工作如行云流水般一氣呵成，非常順利。為了解決伊田面館保鮮濕面略帶酸味的特質(zhì)，伊田面館依據(jù)中國人的飲食習慣和口味，特別研制出適合中國人的保鮮濕面。伊田面館特推出的湯鮮面的濃湯系列和拌鮮面的酸味系列。比如：濃湯系列的日式海鮮、碳燒牛肉、紅燒牛肉、蔥燒海參、鮑汁扇貝、時鮮蔬菜；酸味系列的韓式泡菜、德國香腸燜酸白菜、墨西哥Chipotle等，有多種產(chǎn)品可供選擇，湯鮮面和拌鮮面自成特色，符合高端定位。不管消費者的口味有多特別，總有一款會適合他。
從消費適應現(xiàn)狀看保鮮濕面市場機會
三、十面埋伏下的高調(diào)入市
如何推廣品牌認知度低的伊田保鮮濕面？在方便食品行業(yè)競爭激烈的情況下，我們重新定位，重新包裝，研制新品，綜合伊田保鮮濕面的這些優(yōu)勢和劣勢，“高端介入+安全營養(yǎng)復配+常溫貨架正面應對”成為伊田面館保鮮濕面高調(diào)入市的機會點。
1、運籌帷幄，巧定策略
為了體現(xiàn)與現(xiàn)有主流油炸方便面的區(qū)別，產(chǎn)品上市定位為：非油炸鮮濕面；延續(xù)“湯鮮面”、“拌鮮面”進行上市產(chǎn)品系列命名；
根據(jù)企業(yè)配置現(xiàn)狀，體現(xiàn)產(chǎn)品高端定位以及市場統(tǒng)一流行性進行上市產(chǎn)品口味配稱，以增強產(chǎn)品力，如海鮮口味（高端、流行）、韓式泡菜（時尚、流行）等；
上市階段屬于試銷性質(zhì)，上市產(chǎn)品不宜過多：結合市場現(xiàn)狀，推出4款湯鮮面，2款拌鮮面；
體現(xiàn)高端產(chǎn)品的品味和檔次，在上市階段推出分享裝，以增強產(chǎn)品的人性化關懷，從而凸出品牌差異化內(nèi)涵；
按消費者價格接受能力、企業(yè)和渠道成員成本和利潤要求確定終端零售價格。
2、終端零售，高端占位
經(jīng)過科學的判斷和嚴謹?shù)耐茖�，我們�(yōu)橐撂锩骛^制定了“高端占位，聚焦擴散，階段遞進，滾動上市”的十六字方針。伊田面館可以嘗試零售終端方便面的高端品牌占位策略：加強保鮮濕面在營養(yǎng)、安全方面的指標復配以增加品類的附加值。同時進入方便面高價位區(qū),既可以有效避開競爭激烈的主流價格區(qū)間，也能夠解決生產(chǎn)成本偏高帶來的弱勢難題。而在零售終端陳列上，以常溫貨架區(qū)（方便面區(qū)）作為終端陳列主導區(qū)域，其他區(qū)域如冷藏區(qū)、冷凍區(qū)、掛面陳列區(qū)作為有效能見度補充區(qū)，提升不同類型產(chǎn)品的聯(lián)動性認知，從而通過方便面高端細分產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品動銷。
既然伊田面館已經(jīng)確定了零售終端方便面的高端品牌占位戰(zhàn)略，那商超便成為征戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。這個領域市場競爭非常激烈，行業(yè)集中度高；低價袋面仍是市場消費的主流產(chǎn)品；消費者對保鮮濕面的認知度偏低，再加上口味的適應性、價格的劣勢、工作人員操作經(jīng)驗的缺乏，這些都是伊田面館入市方便面市場所面臨的問題。
3、試水青島，初戰(zhàn)告捷
任何新進入行業(yè)的企業(yè)在上市推廣之初，首先要遵守的一個準則就是不要將自己直接暴露在強勢企業(yè)的眼皮底下。在自己的實力和市場沒有形成規(guī)模的時候，過早的顯露自己，只能導致強勢企業(yè)對自己的打壓。因此，伊田面館沒有選擇北京、上海這樣的商家必爭之地作為入市突破口。通過綜合評估區(qū)域消費水平、油炸面旺銷區(qū)、保鮮濕面旺銷區(qū)和伊田面館輻射區(qū)域四個維度的指標表現(xiàn)，我們建議伊田面館選擇青島作為優(yōu)先上市的樣板市場。
青島是中國重要的經(jīng)濟中心城市和風景旅游勝地，新興產(chǎn)品通過旅游人口可以帶動其他市場的認知和消費。青島隔黃海與韓國、日本相望，與日韓貿(mào)易往來頻繁，本地日韓常住和僑居人口較多，具有日式保鮮濕面的消費人口基礎。青島居民的收入狀況達到了目標消費能力。同時對青島消費者的調(diào)研反饋也讓我們看到了滿意的結果：青島具有較強的方便面消費基礎，以替代正餐為消費習慣，高端消費人群關注“健康營養(yǎng)性”治標，有11.6%的消費者對于11-15元之間的方便面產(chǎn)品可以接受�？梢灶A見，青島作為優(yōu)先上市的樣板市場，可以有效減少投入成本，產(chǎn)品利益點可感知性較強，聚焦性投入策略可以有效實施，目標消費者價格阻力較小。
伊田面館在青島的品牌和市場推廣打響的同時，渠道建設也緊鑼密鼓地進行著。總代的招商，二級分銷有序進行，先期進駐佳世客、家樂福、利群、大福源、沃爾瑪?shù)却筚u場以及寫字樓周邊、商務區(qū)、旅游區(qū)的高端便利店，接著進駐高端食品超市。同時開發(fā)酒店、夜店、網(wǎng)吧等特渠補充占位。全面提高伊田面館適應目標消費群的能見度。
4、引導消費，培育市場
伊田面館的目標是成為國內(nèi)保鮮濕面行業(yè)的老大，必須積極引導消費理念，培育市場。沒有品牌，絕對不能成為市場的領袖。所以，建立伊田面館“營養(yǎng)鮮面世家”的品牌形象最大數(shù)量的目標消費者認同是樣板市場的首要任務。品牌認知度提升，才有機會帶動產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)銷量最大化。
結合“鮮”的王牌之勢，入市之初，伊田面館打出“我敢為鮮”的宣傳口號，以符合消費者的視覺認知與偏好的電視、樓宇、車體等廣告形式配合終端宣傳，給消費者一個全新而震撼的感覺。通過媒體廣告的拉動、終端展示和促銷的推動作用向目標消費者進行產(chǎn)品告知，吸引目標消費者嘗試購買，繼而以意見領袖的口碑傳播結合媒體和終端促銷，帶動更多的目標消費者關注新產(chǎn)品并嘗試購買。以媒體宣傳和終端造勢，全面推廣伊田面館“營養(yǎng)鮮面世家”的品牌形象。
經(jīng)過市場的檢驗，事實證明：青島作為伊田面館的樣板市場所取得的成績?yōu)榇蜷_全國市場樹立了榜樣，伊田面館這一切，與精準的定位、周密的策劃和完美的執(zhí)行不無關系。這一仗我們勝在用心。如今，金田麥企業(yè)正在實現(xiàn)良性的發(fā)展，伊田面館正以矯健的步伐向國內(nèi)保鮮濕面行業(yè)老大的位置挺進！從淺蛟到淵龍不再是遙不可及的神話！
策略點評：消費需求適應性下的揚長避短戰(zhàn)略
1、品類定位的揚長避短策略
伊田面館的保鮮濕面定位在方便食品類，以其“方便、營養(yǎng)、新鮮、健康”的特點牢牢鎖住了消費者的眼球�！胺奖恪倍志桶阉c冷藏區(qū)主食類的面條區(qū)別開來，而“營養(yǎng)、新鮮”的優(yōu)勢則比同類方便食品更勝一籌，使其占領方便食品的高端市場。
2、新品研發(fā)的揚長避短策略
以前的產(chǎn)品口味略呈酸性，不適合中國人的飲食習性，所以在市場上并不叫好。所以新品以“營養(yǎng)鮮面世家”為出發(fā)點，結合中國人的口味，特別推出了濃湯系列和酸味系列。湯鮮面和拌鮮面各自風味獨特，滿足了不同消費者的口味需求。
3、推廣的揚長避短策略
首先選擇的便是當?shù)馗采w率廣的電視和報紙類媒體，避開全國性的大眾媒介。以“我敢為鮮”的宣傳主題向目標受眾廣泛傳播。其次在終端鋪貨完成80%后，利用商務樓宇和公寓電梯等具有高端消費水平的人群進行全方位的視覺造勢，達到了很好的預期效果。
4、樣板市場選擇的揚長避短策略
樣板市場的選擇顯得尤為重要，稍不留神，就有可能使之前的努力付之東流。以青島作為突破口，避開一線城市品牌的圍追堵截。青島不像北京、上海、廣州等地擁有很多的強勢品牌，對于目前伊田面館市場認知度不高的情況下，很難從中突圍出去。而青島競爭能力相對薄弱，位于膠東半島，是著名的風景旅游勝地，人口往來密集，流動性大，這些都為保鮮濕面打開市場知名度作了一個很好的鋪墊。
趙湛，北京國韻康達•銳基構營銷策劃有限公司總經(jīng)理兼首席顧問，中國食品界資深實戰(zhàn)營銷專家，中華食品十大策劃人，《新食品》產(chǎn)業(yè)研究所特約研究員，《糖煙酒周刊》中國食品行業(yè)頂級專家團成員,《中華食品》顧問,獨創(chuàng)“務實營銷法則”和“擴音器理論”，已成功為北京稻香村、紅螺食品、匯源集團、華旗果茶、養(yǎng)加加、七喜FIDO、皇家戈麥斯橄欖油、科羅娜啤酒、健人海參等百余家食品企業(yè)提供過營銷咨詢服務。網(wǎng)址：www.keen-dept.com ，新浪博客： http://blog.sina.com.cn/guoyunkangda，E-mail：gykd50d@vip.sina..com，聯(lián)系電話：13801322787